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品牌投放預(yù)算是品牌推廣與管理的基礎(chǔ)。如何評(píng)價(jià)品牌或廣告投入的效果呢？為什么品牌投入的效果會(huì)與預(yù)期產(chǎn)生很大的誤差呢？由于品牌效果衡量的模糊性和難以量化，造成企業(yè)在品牌投放上往往是一筆糊涂賬，很多企業(yè)成功了也不是知道為什么成功，失敗了更是不知道為什么失敗。品牌投入差距分析模型有利于幫助企業(yè)理清思路和提供決策支持。
品牌預(yù)期效果與品牌投入的實(shí)際效果的差距是由另個(gè)六個(gè)差距積累而成的。一個(gè)成功的品牌投放或廣告計(jì)劃必須保證保證這個(gè)六差距最小化，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
差距1：是指品牌投放最終的效果與企業(yè)對(duì)品牌投放的預(yù)期效果之間的偏差。它是由其它6個(gè)差距構(gòu)成的。
差距2：是指品牌預(yù)算與品牌預(yù)期效果之間的差距。這個(gè)差距如果出現(xiàn)太大，
那么無論多么努力也難以達(dá)到預(yù)期的效果的。這個(gè)差距主要表現(xiàn)為企業(yè)在固定的預(yù)算資源下，對(duì)預(yù)期效果期望值過大，或在固定預(yù)期效果的前提下，預(yù)算偏小。很多企業(yè)把希望寄托在一個(gè)奇跡般的創(chuàng)意上，相信某些策劃大師，這是典型的表現(xiàn)。這個(gè)差距容易造成企業(yè)不切實(shí)際的銷售計(jì)劃和資源配置的浪費(fèi)，看似節(jié)約了品牌費(fèi)用，實(shí)際上，由于過高的預(yù)期而產(chǎn)生的銷售計(jì)劃，帶來整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)、供應(yīng)、庫存計(jì)劃所造成的資金浪費(fèi)是相當(dāng)驚人的。
差距3：是在品牌預(yù)算確定的前提下，對(duì)傳播媒體的選擇中出現(xiàn)的偏離企業(yè)目標(biāo)的差距。
差距4：是在媒體選擇固定的前提下，目標(biāo)客戶的到達(dá)率問題。這包括媒體選擇的版面、播出時(shí)間、地點(diǎn)等所造成的偏差。
差距5：是指在信息到達(dá)目標(biāo)客戶的前提下，信息所傳播的內(nèi)容與品牌訴求點(diǎn)的偏差。
差距6：是指在品牌訴求點(diǎn)明確的前提下，品牌訴求點(diǎn)是否與客戶（潛力客戶）的需求點(diǎn)相符合，從而產(chǎn)生的偏差。
差距7：是指在客戶需求點(diǎn)明確的前提下，能產(chǎn)生購買行為的實(shí)際效果。
在以上各個(gè)差距定義明確的前提下，我們可以看出，我們通常所說的三項(xiàng)工作的核心目標(biāo)是什么了。
品牌調(diào)研：品牌調(diào)研的核心目標(biāo)是要找出客戶或潛在客戶的真實(shí)需求點(diǎn)。因此，我們說品牌調(diào)研是品牌推廣工作的前提，遺憾的是，大部分企業(yè)對(duì)品牌工作的理解都不包括這一內(nèi)容。這注定了其品牌或廣告推廣的無針對(duì)性和盲目性。
品牌設(shè)計(jì)：正是在客戶需求點(diǎn)明確的前提下，進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)的目標(biāo)是找出企業(yè)品牌的訴求點(diǎn)，并通過有效、生動(dòng)的創(chuàng)意來表現(xiàn)出來。也就通常所說的品牌策劃或廣告設(shè)計(jì)的工作內(nèi)容。
品牌傳播：是在品牌預(yù)算和品牌設(shè)計(jì)明確的前提下，如何將品牌的訴求信息有效的傳遞給目標(biāo)群體。
從以上可以看出，企業(yè)的品牌工作是一個(gè)系統(tǒng)化的整體。是有章有循的，決不在簡(jiǎn)單的一個(gè)拍腦袋的工作。在品牌工作中，有以下幾個(gè)關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)該引起重視的。
品牌訴求點(diǎn)的決定者是誰？
這個(gè)問題涉及到就是企業(yè)本身與廣告公司或其它咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的分工問題。一個(gè)最普遍的誤區(qū)是企業(yè)將產(chǎn)品或品牌訴求點(diǎn)的確定交給了廣告公司或策劃公司。而品牌的訴求點(diǎn)，應(yīng)該是企業(yè)在其戰(zhàn)略中，或產(chǎn)品設(shè)計(jì)前就應(yīng)該明確的問題。正是由于對(duì)訴求點(diǎn)的“棄權(quán)”，造成企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)、傳播等方面的非連續(xù)性，換個(gè)廣告公司換個(gè)訴求點(diǎn)，換個(gè)老總再換個(gè)訴求點(diǎn)。而品牌的積累是需要對(duì)其訴求點(diǎn)的不斷強(qiáng)化的。過度依賴外部機(jī)構(gòu)是企業(yè)策劃部門的通病，要知道，廣告、品牌等服務(wù)機(jī)構(gòu)是幫助你有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略的，如果你本身沒有品牌戰(zhàn)略，再好的“大師”最多讓企業(yè)曇花一現(xiàn)。
劣質(zhì)媒體驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)媒體的規(guī)律
這個(gè)現(xiàn)象是比較普遍的。這里主要有幾個(gè)原因，一是企業(yè)往往從費(fèi)用的角度，而不是投入產(chǎn)出比的角度來分析媒體的選擇。二是由于媒體資源的有限性和信息不對(duì)稱，容易造成企業(yè)在選擇媒體時(shí)的誤判。第三個(gè)原因，就是企業(yè)中掌控媒體選擇權(quán)的職業(yè)經(jīng)理人的灰色利益需求所致。因此，從一般情況而言，品牌管理的高度集權(quán)化恰恰是國內(nèi)優(yōu)秀品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，分散品牌投入權(quán)限的企業(yè)少有真正的成功者。